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    為什么80%的經理人搞不清楚產品與品牌?

    日期:2019/07/26 作者: admin

      在一次某大學的總裁與高管研討培訓班里,我對在場的近百名經理人發問:什么是產品?什么是品牌?品牌和產品究竟是什么關系?讓我大吃一驚的是,竟然超過80%的人要么對產品與品牌的關系說不清楚,要么說的不準確,要么根本就不知道。
     
      在制定營銷戰略時,每個企業總是強調品牌的重要性,而在實際的運營中,大多數經理人只是道聽途說,他們沒有經過專業的訓練,根本搞不清楚產品與品牌的關系。在我看來大多數企業的營銷戰略,只是銷售計劃、促銷計劃而已,根本談不上品牌層面的營銷戰略,這才是很多中國企業營銷的真相。東莞品牌營銷策劃公司
     
      那么產品與品牌到底是什么關系呢?在回答這個問題之前,我們首先得清楚:“什么是產品”、“什么是品牌”。這些問題在我全國各地的培訓中,問倒了無數產品經理。
     
      我們來看看對產品的定義:
     
      產品是能夠引起市場注意、獲取、使用,或能夠滿足某種消費需求和欲望的任何東西或者服務。所以產品可以是實物(電腦、汽車、別墅),服務(銀行、廣告公司、快遞公司),零售店(百貨店、專賣店、連鎖超市),人(政壇人物、運動員、演員),組織(非盈利性組織、藝術團體)、地名(省、州、國家)或是思想(政治或社會原因)。
     
      簡單來說:產品就是有形的實體,或無形的服務,具有某種功能,一般基于物質、物理層面。
     
      那么品牌呢?品牌是復合多維的,它是消費者對產品符號的認知、情感的寄托、體驗的感受總和,總體來說,品牌是附加在產品精神層面的。產品是消費者可以觸摸、感受或看見的事物,產品是品牌創建的物質基礎,是有形的,而品牌是無形的,精神層面的,它來自產品,又高于產品。
     
      從這個角度來看,品牌塑造、建設的過程就是消費者通過產品進行情感體驗與對接的過程。消費者從了解產品到認同,到習慣消費,再到與品牌產生情感,甚至最后到愛上這個品牌、離不開這個品牌,這是需要一個漫長的過程,在這個過程中,是產品與品牌建立關系的過程,也是與消費者建立關系的過程,同時也是品牌與消費者產生情感的過程。
     
      因此,有人說品牌就是企業通過產品和消費者談戀愛,之后百年好合。那商標是什么呢?商標只不過是這場“婚姻”的“結婚證”,結婚證重要,但是愛情更重要。我覺得這個比喻很好,比如北京全聚德,通過上百年的歷史,讓全世界的消費者愛上烤鴨,這就是品牌與產品的價值。接下來,我們論述產品與品牌的關系。
     
      1.產品是品牌的生存基礎,品牌是產品的認知升華
     
      品牌很重要,但不能忘了產品是品牌的生存基礎,產品是第一位的。很多企業在品牌塑造過程中受一些夸大品牌作用的理論影響,誤認為品牌是產品的生存基礎,品牌比產品重要。正是受這種思想影響,企業在品牌的塑造過程中挖空心思地去塑造品牌的個性,提煉品牌的核心價值,提升品牌形象等等,而忽視產品的質量和創新,導致了品牌空心化的現象比比皆是,中國白酒市場就存在這個問題,很多企業認為酒包裝勝過一切,酒體不重要。茅臺酒就給這樣的酒企一個狠狠的“耳光“。茅臺推出的任何一個時尚包裝,都賣不過“飛天”的老包裝,因為消費者喜歡的還是“飛天”包裝下的產品,所以任何脫離產品的品牌策劃,都是“耍流氓”,產品與品牌二者是相輔相成,相互依存的。
     
      2.品牌是產品得以延續的保障
     
      產品主要是用來滿足消費者生理需求和功能需求的,而品牌主要是滿足消費者的心理需求和情感需求,但只有在消費者生理需求被滿足的情況下,心理需求才能得到滿足,換句話說只有在消費者認同產品的情況下,企業才能不斷地去塑造品牌。任何一個品牌的塑造,都是離不開它所對應的產品,品牌然后反過來再作用于產品。
     
      因此說,在品牌的塑造過程中產品是前提、是基礎,品牌是產品延續的保障。如娃哈哈在兒童營養液產品上取得成功,然后它推出的一系列兒童食品、甚至成人飲品也同樣取得成功,這就是品牌對產品的延續保障。如果在品牌的塑造過程中產品出現嚴重的問題,品牌也將面臨災難,即使成熟品牌出現嚴重的產品問題時也難逃一劫。例如三鹿三聚氰胺事件,雖然三鹿它是馳名商標、著名品牌等,由于它的產品問題使它難逃死亡的命運。
     
      3.產品是消費者與品牌建立情感的載體,品牌是產品溢價和附加值的保證
     
      產品是消費者與品牌建立情感的載體,沒有這個載體,品牌與消費者就很難進行情感對接。品牌就是在產品基礎上的一種情感對接結果的總和。
     
      品牌成長的過程就是產品利益挖掘、產品創新與管理、消費者認知和建立情感的過程。要使消費者認同你的品牌,首先得讓消費者認同你的產品,那么企業在產品利益的挖掘、訴求,必須是真實的,能讓消費者真實的體驗和體會到。一旦體驗到產品的利益訴求,消費者就會產生口碑(美譽度)、反復購買(品牌忠誠度),同時更加奇特的是,消費者可以接受產品價格超過成本很多倍,因為消費者愛上了這個產品,就愿意接受溢價。
     
      比如說很多高端人士喜歡LV、愛馬仕,其實這些品牌的產品成品不高,但是很多人就愿意花甚至幾十倍的價格購買這些產品。就像小伙追求對象一樣,在人家姑娘面前你宣揚說自己很有責任心、很體貼,姑娘也正想找個這樣的小伙,但你實際行動卻看不出來你的責任心和體貼,那么你是很難得到姑娘的芳心的,因為你們缺少情感對接的載體。當然,產品利益可以適當夸張,但不能無中生有,更不能欺騙消費者(除非你有足夠的把握讓消費者永遠也無法知道你的謊言,但這怎么可能呢?)。
     
      總結起來就是:產品與品牌二者雖有著本質區別,但又是相互依存的關系。就像槍和子彈,再好的子彈沒有槍也是廢品,同樣只有槍沒有子彈,槍也是如此。槍和子彈只有相互結合了才能發出威力,而產品與品牌的關系正如槍和子彈的關系。
     

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